数据视角：进口新能源车的用户特点与差异：以奥迪为例

新能源汽车的推广是国家战略。中国新能源汽车市场已经起步，并且发展迅速。国内厂商已经争相争夺新能源车的市场份额。在国内有比亚迪、北汽新能源等引领者，传统上的强势进口品牌也力争在这一波潮流中争得一席之地。那么，这些传统上的强势进口品牌在新能源车领域吸引到了哪些潜在消费者，这些消费者有些什么特点？这些消费者的特点会对品牌竞争有什么启迪？

我们以奥迪为例，基于主流汽车论坛（汽车之家、爱卡、易车、太平洋汽车）的新能源关注用户，对比奥迪新能源的关注用户和老对手宝马新能源、奔驰新能源的关注用户相比，得出奥迪新能源在用户画像上的特点，并使用统计学上的量化方法对三者的用户画像差异加以量化，并对这一量化指标的含义进行解读。

用户画像特征

在用户画像上，首先是性别特征：

在性别上，奥迪新能源的女性占比约为4.2%，和论坛整体的男女比例相当。宝马新能源的女性占比达到9.22%， 而奔驰新能源的女性占比则高达24.7%，远远高过奥迪新能源以及论坛整体。

接下来是用户的年龄分布：

可以看到，奥迪新能源和宝马新能源的关注用户在年龄上有明显的错峰：奥迪新能源的峰值在29-30岁，而宝马新能源的峰值在35-37岁。这显示出，宝马新能源的关注用户年龄整体偏高。奔驰新能源的关注用户的峰值也在30岁上下，整体上年龄分布和奥迪相当。

在地域上：

在地域上，三者各有侧重：奥迪新能源关注用户更多地集中在华北和西南地区；奔驰新能源的关注用户更多地集中在华南和西南地区；而宝马新能源关注用户较多地集中在华南、华东、西南地区。这反映了三者的潜在消费者在地区上的差异化。

另外，我们通过对文本的加工处理，提取出三者的关注用户在兴趣爱好上的分布：

比较突出的特征在于，奥迪和宝马新能源的关注用户较多地提到运动方面的兴趣，而奔驰新能源的关注用户较多地提到音乐方面的兴趣爱好。

整体而言，奥迪新能源的潜在消费者和宝马、奔驰新能源在用户特征上呈现出较大的差异化特征：奥迪新能源的潜在消费者更年轻、更男性化、更喜欢运动。这也和奥迪新能源官方通过参与例如Formula E等汽车赛事宣传的运动型跑车的品牌定位相一致。

用户群差异量化

用户层面的信息是多维度、非结构化的，很难从以上的用户画像概览中得到明确的用户群差异的一个整体数字。因为在对比车型的时候，不同维度的用户特征可能指向不同的方向（例如奥迪新能源和奔驰新能源的性别差异较大，但年龄差异较小），而且不同维度的差异程度则不能直接相比较（例如年龄上相差1岁和性别比例上相差1%不可以直接比较）。而有时候，有一个统一的用户群差异指标对于理解两个品牌或者车型之间的竞争关系是有用的。

一个有效和可靠的用户群差异量化指标至少需要考虑到如下问题：

1. 用户群的大小。有的品牌的关注用户很多，有的则很小众；用户群差异指标应该是需要去除用户量绝对大小的影响。

2. 变量类型的量化方法差异。例如，年龄可以视为连续变量，而性别、地域、兴趣爱好等只能视为离散变量；另外，离散变量内部的类别数量也可能不一致。不同的变量类型应当使用不同的量化方法；离散变量的量化方法应当不受类别数量的影响。

3. 不同维度数据的横向比较。因为不同维度的数据的量度（scale）不一样，因而不同维度的数据比较时应当是归一化或者标准化的。

4. 参照标准的选取。得出最后的数字之后，数字的解读需要有一个对比参考系。

在这里，针对上述问题，我们提出一套用户群差异的量化办法：

首先，选用统计学上的cohen's d对目标品牌/车型用户信息中的连续变量（年龄）上的差异进行量化，以兼顾均值上和方差上的差别；选用cramer's v对目标品牌/车型用户信息中的离散变量（性别、地域、爱好等）上的差异进行量化，以消除样本大小和类别多少的影响。

其次，随机抽取200个车型，获取这些车型互相之间各个维度上的差异化矩阵，并使用这些样本在不同维度上的均值和标准差将目标品牌/车型的相关差异值进行标准化。

最后，将各个维度上的标准化后的差异值进行平均汇总，得到整体的差异化值。

以本文探讨的奥迪、宝马、奔驰新能源品牌的用户群为例，可以得到三者在性别、年龄、地域和爱好上的标准化差异值：

这些值的大小代表相对差异的大小，大于0代表差异大过均值，小于0则相反。可以看到，这些标准化差异值较好地捕捉到了上述的用户画像的差异大小。以性别差异为例，奔驰新能源的女性占比远远高于其余二者，所以奔驰和宝马、奔驰和奥迪的性别差异值都较大，而奥迪和奔驰的性别差异值较小，低于整体均值（小于0）。另外，地域、爱好等也都较好地捕捉到 “直观” 上的类别差异大小。

将这些标准化差异值加总平均之后可以得到总体的用户群标准化差异值：

奥迪新能源和宝马新能源的用户群差异小于奥迪和奔驰、宝马和奔驰的差异，也小于整体均值，意味着这两个品牌吸引到的用户比较相似。由于奔驰新能源的性别占比、爱好分布和奥迪、宝马差异很大，所以带动了整体指标上的较大差异，意味着奔驰新能源的用户群和另外两家相差较大。

如果假设两个品牌之间的用户群差异越小，竞争关系越激烈，而且上述几个维度较好地涵盖了用户特征，那么这一结果意味着奥迪和宝马的竞争，相比于它们和奔驰的竞争，则更为激烈。

本文从用户画像的角度揭示出奥迪新能源潜在消费者年轻、男性居多、爱好运动等特点；并进一步提出了用户群差异量化的办法，得出奥迪和宝马新能源的关注用户群更为相似的结论，会对品牌竞争关系上有一定的启迪意义。

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