如何看财报——以京东物流能力数据为例

上市公司都会通过财报来披露自己的核心经营数据，且由于监管原因，数据保障绝对真实。对于传统生产型企业，是富翁经济，主要看企业赚了多少钱，资产负债是核心关注指标。而对于互联网企业，却是负翁经济，即使尚未盈利或者持续亏损，也能够上市并获得高额估值和高额投资。

主要区别在于互联网企业追求的是用户数量的积累，容易在短时间内实现爆发式的增长，实现超强的规模经济。因此，看互联网公司的财报，不能仅仅只看资产负债的指标，而更需要关注其业务核心指标，重点判断其发展潜力。1995年，为用户提供网络浏览器的网景（Netscape）成功上市，成为在美国资本市场上市的第一家互联网公司。而摩根士丹利最关注的是其用户数量和网页点击率指标，而不是盈利，来对其进行估值。

本文以京东财报中物流能力相关数据，来简单的描述一个数据分析师获得财报数据、对财报数据进行整理、并分析得到商业判断的过程。

0.【明确看财报的目的】

每个人看财报的目的不同：

1）金融投资：需要通过财报数据中的收入、利润、现金流等财务数据，来判断这家公司的风险水平，以得到是否投资该公司的决策。

2）竞品分析：研究竞争对手业务的发展现状，更多的需要关注核心业务、尤其是强对标业务的核心经营指标。

3）行业市场分析：综合、横向的来对比统一行业、市场中各个参与方的发展状况，关注体现行业发展现状的核心指标。

因此，建议读者也带着明确目的去看财报，这样更加有针对性、且有效率，毕竟一份财报少则20页、多则上百页。

1.【数据来源】

上市公司一般会设立IR(Investors Relationship)部门，管理其投资者关系，在数据方面，其作用是提供财报相关数据来说明公司目前经营状况，以期达到增强投资者信心的作用（数据提供方可以是财务和BI，但一般由IR统一作为出口）。在其官网设置财报进入的入口——FOR INVESTORS里可以发现Quarterly Results、Annual Reports，作为公开资料可以供投资者和社会各界查看。

Quarterly Results季报，顾名思义每一度发布一次、Annual Reports每财年度发布一次，季报发布频率高、可以获得更多趋势数据，因此分析趋势一般首选季报。

http://ir.jd.com/phoenix.zhtml?c=253315&p=irol-reportsother

2.【获取京东物流能力数据】

财报一般是结构化的，也就是会用结构化的语言来把数字塞入到相应的位置里，通过阅读，可以很容易的获取到相应的指标和取值。最后，可以按照时间线，将指标放入到不同的业务模块中，本文以京东物流能力数据为例，获得如下的表格。

3.【看财报的几个原则】

开始看财报数据之前，本文给出几个原则或者说是小建议，给初次阅读财报的同学一些提醒，从整体上把握阅读财报的态度和思想，能够从宏观层面有一个好的判断。

1）财报其实就是在诉说一个美丽的故事，你所看到的数据，是上市公司选择让你看到的数据。

上市公司上市的目的是获得融资且保持股价持续高位，以便于日后持续的融资，因此，需要让投资者看到上市公司持续不断的业务发展。从数据上来说，指标得是向好的，最好是向好的幅度越来越大。但实际情况是，上市公司有一些向好发展的业务，也有些向坏发展的业务；向好的业务，发展到一定程度同样会遇到瓶颈，增速越来越慢。数据上的处理可以是只披露向好的指标；增速越来越慢的业务可以不再披露增速，同时寻找新的业务增长点。

2）数据口径变化时，如果不是因为公司快速扩张，便是发展出现危机时。

数据也会欺骗人，首先你得弄清楚数据的口径内涵，采信数据前，需要首先弄清楚其口径内涵，才能诉说文字和数据相对应的故事。上市公司可以选择更改数据的口径，目的其实也很简单，不外乎2点：1是由于业务发展的需要，目前业务扩张后原有的口径不再适用；2是换个口径可以让数字更加好看，有这样需求的时候一般时原先的数据已经不再高速发展。查看财报时，需要明确各项指标的定义，前后是否出现过变化，当你发现口径发生变化了，这很可能是个巨大的价值点可以进行挖掘。

3）快速找到核心业务并判断其发展状况。

核心业务因为其用户占比/收入占比/利润占比高的原因，往往是决定上市公司股价上升或下降的决定性因素，快速找到核心业务发展数据并判断其发展状况，能够最开的帮助判断上市公司发展的状况。

4.【解读数据】

1）京东的仓储建设是其非常重要的一块业务，且物流能力是其一大亮点。

财报内容中花了很大的篇幅在介绍其物流相关内容，相关指标数高达13个。确实通过数据可以将其与电商市场主要竞争对手对比，确实能力非常强大。现在很多用户对于京东的第一印象可能还是“物流快”，从自营订单当次日达占比2016Q3高达85%可以看出。

2）亚洲一号仓作为单独一项被打出来着重在讲代表超强的仓储能力。

查阅相关资料，发现“亚洲一号是京东自建的亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流项目之一”，是作为超强仓储能力的一种象征，是京东智能化、科技化的一种象征。互联网公司都会追求科技化水平，来提高品牌溢价，同时提高业务效率。但注意到15Q4及之后就不再披露此项数据，猜测扩展建设较慢，不利于“讲更好听的故事”。

3）物流中心。

物流中心是根据国内的市场划分，在比较大的城市建设仓储中心，辐射周围的省市。查阅相关资料，了解到京东在全国有7大物流中心，覆盖所有省。结合财报数据，判断京东至少从14Q2就已决定要大力建设覆盖全国范围、而不是区域性的仓储网络，目前持续是7也不是问题。

4）17Q2以来仓库个数、仓储面积快速增长。

通过数据可以发现，17Q2以来，京东以一种近乎疯狂的速度开仓，17Q3仓储面积达到900万平方米，同比增长64%；17Q3仓库个数达到405个，同比增长59%。仓库个数同比增速不及仓储面积同比增速，也说明近期新开仓的仓均面积大于老仓面积。而对比京东业务单量增速，远不及仓储面积增速。

此处结合前期京东策略，发展第三方商家，向社会开放物流能力，猜测京东从开仓开始践行策略发展方向。由于仓的建设需要一定的时间，从租下仓库、到人员招募配置、到仓储管理系统WMS的建设、到仓储物流网络的修改等，需要一定的落地时间，因此，策略开展前期也就是现在，京东首先得大批量的开设仓库，留给足够的时间让仓储能力落地，且速度得快，不能给竞争对手反应时间，因为仓库资源作为社会上相对固定且紧缺的资源，是有限的，即你先签约租了去，竞争对手就会少了这块市场的资源。

同时也可以合理的进行猜测，如此快速的开仓，也势必会带来巨大的合同成本，且仓库建设前期，仓库和人员必然处于闲置和成长的阶段，成本巨大。

5）自营配送及自提点、覆盖区县数以达到高速，但仍然处在发展过程中。

全国有2854个县级行政区划单位，而目前京东供应链中覆盖了2830，可以说是覆盖了全国的范围，而自营配送及自提点达到了6909，单位区县拥有2.4个自营配送及自提点。猜测覆盖的区县数不会再有，但仍然可以通过自营配送及自提点的建设来提高末端配送能力。

6）当次日达覆盖区县数、自营订单当次日达占比滞涨且长期不披露。

从有披露的时间来看自营订单当次日达占比长期处在85%没有变化，根据当次日达覆盖区县和自营订单当次日达占比的对应关系，猜测到16Q3，当次日达覆盖曲线数也仅仅在135/951附近。猜测全国网络的覆盖相对容易，但当次日达代表着优质的物流服务体验，要在全国大范围铺开难度较大。且这里注意到是“自营订单当次日达占比”而不是“当次日达占比”，也说明了非自营订单的时效并不好，此处的口径内没有包括非自营订单部分。

7）履约成本。

对履约成本的理解尚不够深入，此处不做解读。提一点，17Q3财报履约成本口径发生了变化，增加了payment processing expenses，值得注意。

8）新兴业务的发展。

注意到16Q4，物流能力3项指标并没有实质性进展，而供应链建设同样滞涨，此时为了寻找增长点，京东选择在财报中披露了“达达合作沃尔玛门店数”、“达达合作永辉门店数”数据，来说明其物流能力对线下商超的覆盖，这是从线上到线下的覆盖，不可谓是一种创新和改革。近年来，阿里和京东都积极布线线下，走新零售之路，从这2项指标也可以看出来其发展方向。

9）员工数高企。

京东的自营模式也要求其员工自营，17Q3员工数也是达到了13.7万，这也是京东长期为投资者诟病的一点。

5.【数字之外的策略】

6.【横向比较帮助判断】

。。。。。。待续

7.【小结】

看数据的目的是为了得到正确判断以支持决策，数据获取同时，需要结合丰富而立体的行业、业务知识和经验，才能做出正确的判断，才能够继续去谈影响决策。本文仅以一个小小的例子说明如何获取财报数据，业务知识和经验的积累才是数据分析师的核心竞争力，仍需不断学习和积累，与君共勉。

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