消费大数据 终究还是被消费大数据揪出来了

　　当你为了联谊和相亲置办面膜和彩妆的时候，是否期待过它们对你的脱单有所加持?

　　当你无意中打开一个吃播视频，又有多大概率看完之后立刻搜索同款下单?

　　当你订阅了一个又一个知识达人专栏，却又很少点开细细品读，有想过这是什么心理作祟吗?

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　　我们的消费，远比自己以为的更不理性，潜意识里还包含许多自己都毫无察觉的复杂情感。

　　好在，现在大数据完整记录了大家买买买的痕迹，也给了我们回顾和反思这些购买决策动因的可能性。在NEXT情报局过去的文章中，就给大家分析了不少这样的案例。

　　最近，应TEDxJNJShanghai的邀请，DT君和大家分享了一期大数据“读心”那些事儿，一起来看看下面这些被大数据揪出的消费潜意识，看看你中了几枪?

　　斩男色与脱单指数の谜之关联

　　先看下面这张YSL唇釉试色图，你能准确说出哪一个是所谓的“斩男色”吗?

　　估计大部分人和DT君一样，第一次看到这张图时都会懵圈。

　　先解释一下，“斩男色”指的是一系粉糯柔美的口红色号，江湖传说涂了它更能俘获直男的心，因而得名。

　　这个词，原本是YSL12号唇釉带火的，起势之后各品牌也纷纷涌现斩男色，这个概念再经社交网络的追捧和发酵被炒向高潮。

　　明明大部分人看到一堆口红试色都没法分不清什么是斩男色，但这个概念还是引发了姑娘们对于两性关系的遐想，加上品牌和商家的助推，以至于斩男色这一概念在今年的情人节期间引爆。

　　姑娘们把口红摞成“方阵”，发朋友圈炫耀，互相鼓励;向男友索要“星辰”(YSL的2016圣诞限量款)以此考验爱情……

　　基于淘宝和天猫的消费数据，DT君对相关色号口红的消费人群进行了画像分析，得到的结果很有意思：

　　在2016年初追捧这些色号还是已婚人士居多，随着这个概念的蹿红，未婚人士的购买占比也节节攀升。

　　也就是说，“斩男色”确实是正中单身妹子的下怀。

　　数据还显示，斩男色的消费群体呈现出未婚化和低龄化的趋势，更多95后和学生党愿意为之倾囊。

　　如果我们再交叉一下这些消费者的消费水平，会发现同样是在天猫和淘宝这个平台，购买斩男色的未婚“白富美”占比不足50%，但这个比例在收入平平的低端群体中高达近六成。

　　这是不是意味着，消费水平越低，购买斩男色的未婚人群比例就越高?莫不是越焦虑、越渴望脱单，就越容易受这种营销概念的蛊惑?这些问题，还可以结合线下消费数据进一步探索。

　　但至少我们可以看到，女性用户在选购美妆产品时，受情感驱动的关系很大，是饱含着对自己魅力提升的期待去购买产品的，且这种期待越强烈，就越容易被斩男色这样的概念所打动。

　　不过斩男色终究是个概念，并不是真的脱单良药，相信姑娘们愿意为之倾囊，与其说是取悦男性，不如说是取悦自己。

　　这一点，从斩男色兴起于小红书和朋友圈，引爆在情人节，并成为考验爱情的礼物等也能看出，某种程度上可以说它还包含了炫耀心理与女性社交需要。

　　火鸡面与快手、B站の隐秘通道

　　这几年，外卖生意兴隆，连高铁上都可以叫外卖了。曾经在课后、加班或是旅途中只能依靠方便面果腹的时代是一去不返了，也难怪康师傅和统一这两个老牌方便面大厂，业绩连续四年下滑。

　　虽然整体形势逼人急，但从线上销售额(这里使用的是天猫和淘宝的数据)来看，还是有品牌逆势而起。可能很多人都不知道的这个韩国方便面品牌三养，是超越统一和康师傅占据了头把交椅的。

　　如果看单品的销售情况还会发现，三养主要就是靠一款“火鸡面”通吃市场。从2016年起，火鸡面就打败了你们熟悉的红烧牛肉面、老坛酸菜面和农心辣白菜的老牌爆款，位列畅销单品销售榜首。

　　秉着猎奇心理，DT君尝了下火鸡面，结果酱包只敢放半袋——没别的，太辣了。

　　就是这么辣的火鸡面，在B站上，有“大胃王”可以十几二十桶地直播吃它的过程，嘴唇肿了也不罢休。

　　随着各大直播平台的兴起，这样的火鸡面吃播视频频频涌现且颇受追捧，高的单次观看量就达到将近300万次。

　　我们都知道，驻守在B站和微博上看吃播的，主要是年轻人。那火鸡面买的走红是否源于这些吃播网红的带货呢?

　　那我们来看看它的用户特征。

　　果不其然，对各大方便面线上用户画像分析显示，三养的00后用户占比明显比其他品牌高出一截。

　　也就是说，能够让三养品牌在日渐萎靡的方便面市场中逆势而起的，确实是一帮年轻人。

　　他们在社交网络上对网红的跟风，以及对辛辣、刺激的猎奇，在一个衰退的市场里，制造了一股逆势的消费潮流。

　　知识付费与“小白中”的心理按摩

　　有人说2017年是知识付费元年。

　　罗振宇的“得到”，姬十三的“分答”，知乎live、千聊、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM……各种提供“知识变现”服务的产品看上去都很火爆。

　　大家怎么突然这么热爱知识了?又是哪些知识突然值钱了呢?

　　还是看数据，DT君提取了微博问答数据作为研究案例，对这些热门的变现“知识”进行了分析。

　　下图是DT君对微博问答挣得最多(提问、围观金额综合起来最高)的100位博主所在领域进行归纳后，得到的结果。

　　结果可以看到，财经、游戏是用户提问最积极、付费意愿最强的领域。

　　你以为这种财经博主能给我们提供很多知识干货?

　　举个例子，这个领域最赚钱的那个博主，只是一个名叫@北京大土豆”的房地产领域“专家”。他的微博问答不聊别的，只聊房价，单条问答定价288元，围观人数稳定在2000左右。

　　而他的回答，借用另一位微博问答红人“@褚明宇”的话说，就是“不管问什么，什么时候问”，答案永远是“房价永远涨，现在是买房的最好时机”。

　　说白了，一些活跃在知识付费界的各路民间“专家”们，提供的“知识”不过是很多人期待获取的心理按摩。

　　那么，是谁最需要这类知识鸡汤呢?

　　DT君对微博问答付费用户做了画像分析，可以看到这群人就是典型的“小白中”——即年轻一代、白领阶层和中产阶级。

　　如图，“小白中”大多是80、9后0，受过良好的教育，主要来自于一二线城市。他们大多已身在职场，有的已经成家，在还房贷，尚未实现财务自由。

　　而真正的高净值人群和三四线城市居民，显然并不是知识付费的主力。

　　“小白中”们也许算得上是比上一代过得更好，但却也是更没有安全感、对社会发展方向更迷茫的一代。面对不断提速、不断转型的中国社会，他们害怕被时代潮流所淘汰，急需在碎片化的时间里，通过收听李笑来的《通往财富之路》，不断提升自己。

　　用现在流行的话说，这叫“中危焦虑”，也许这就是知识付费这门生意得以兴起的契机吧。

　　“信仰”面前，钱算什么?

　　长期关注DT君的小伙伴都知道，今年我们推出了一个栏目叫NEXT50，每期会研究一个消费升级中的代表性品类，比如无线音箱、吹风机、电动牙刷等等……我们会采集和分析这些产品的线上用户购买评论，想知道大家最真实的消费痛点是什么。

　　下面这张图，就是某一期我们对机械键盘的用户评论的词频分析结果。除了“手感”等直接机械键盘使用效果的词汇，出现频率位列第四的词是“信仰”，很扎眼……

　　买个键盘和信仰有什么关系呢?

　　其实这是电子发烧友们的一个情结：为了表达我对某个厂商的喜爱，无条件“买买买”，奉上我的信用卡和钱包，花的这些钱不是购买产品，而是用来支持这个品牌，又名“信仰充值”。

　　说白了，这是一种品牌认同文化，索尼，雷蛇等品牌，都是有自己死忠粉丝群体的。在做NEXT50看到的信仰类评论中，DT君不时见到“信仰充值666”“充值2分钟，信仰一辈子”等口号的身影。

　　只要自己支持的品牌出新品，就克制不住想要剁手，还要随时将这种追捧之情分享到用户评论和社交网络上——这是对品牌的认同，更是在追求一种身份的认同感。

　　在你的生活中，在社交媒体的影响下，是否也有很多自己无意识的跟风、焦虑、身份认同需要……所作出的购买决策呢?

　　如果被戳中，也别惊慌，大数据已经说明了你不是一个人。

　　毕竟，我们生活在社会的高速转型期，连“人民日益增长的物质文化需要”都转变为了“人民日益增长的美好生活需要”。

　　在消费升级的时代，买买买早已不单单是在看性价比，越来越复杂的心理追求、精神享受已不知不觉附着在你们的消费行为中了。

　　大数据记录下了这一切，通过分析你的购买行为和人生阶段，各种数据营销产品已经能猜你所想，在手机和电脑上，无孔不入地为你精准推送各种广告或商品。

　　换句话说，数据可能比你自己更了解自己。

　　未来的消费时代，大数据必然扮演着重要的角色，而你，准备好和知你心思的大数据“斗智斗勇”了吗?

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